原圈科技:疫情倒逼房企创新,全民营销升维带来的启示

疫情之下,恒大销售业绩逆市新高。根据恒大给出的数据显示,2020年前4个月,恒大累计实现销售额2125.7亿元,同比上涨19.4%,刷新历史纪录。因为受到疫情的影响,在2020年的前两个月里全国大部分售楼处都被迫关停。在这样的背景下,恒大却以一波全民营销刷新了历史销售记录,全民营销2.0模式解构了传统全民营销的痛点?带给我们哪些启示?

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解密带客逻辑核心 恒大全民营销启示

因为疫情让线下售楼处关闭,恒大在2月13日就开始进行线上销售的布局,并给出了一系列的优惠,例如“无理由退房”、“推荐赚佣金”等活动,把原本属于中介销售的工作变成了一场全民卖房的狂欢运动,吸引了大量的购房者前来参与。这种线上卖房的经验模式,给恒大带来了漂亮的业绩数据。通过解析恒大模式,我们将其全民营销模式总结为一套带客逻辑、一种系统能力、一种经营思维。

一套带客逻辑:基于信任的商业变现。以社交为基础的私域流量经营。利用内容和社交反复触达用户,不断挖掘用户价值。

全民营销2.0的带客逻辑核心是让客户、关注我、接受我、靠近我、相信我,而非传统意义的线上、线下之争!

一种系统能力:全民营销不是做一套软件,定一个销售政策这么简单。而是系统性能力的建设。

全民营销2.0的本质是触达用户、理解用户、服务用户、识别用户、调动用户 的系统性能力!

一种经营思维:我们一起思考一下,为什么贝壳这样的渠道商带课能力强?甚至于掐住了开发商的喉咙?在我看来,渠道比开放商强的其实就是客户触达能力。如果能集结更多的受众面广且活跃度高的KOL,渠道的优势就不是优势。而渠道的弱势是,用户的留存和经营。因为他们除了卖房子没有其他的商业场景和服务场景去经营用户。

全民营销2.0强调的是“留”量为王【连接-发现-维系-发展 】 的用户经营思维。虽然不是每个粉丝、注册用户都有带客能力,但在庞大的覆盖基数之下,总有一部分或大或小的意见领袖会涌现,他们才是全民营销的中坚贡献者。通过持续深耕运营将注册群体和粉丝群体做出数据上的细分,筛选出真正有价值的全民经纪人,并将之作为未来维系发展的重点,将促使更多的兼职、专职经纪人加入。打破渠道垄断流量的困局也许就不再是 “镜花水月” 。

恒大模式如何复制 全民营销2.0如何落地

对于其他房企而言,如何复制恒大的成功模式,如何量身打造可以落地的全民营销方案就成为其营销创新的难点。

一、高层解放思想

该企业董事长认为借助先进互联网技术对营销业务进行赋能,利用洞察数据积极实践、突破传统思维、灵活创新。总经理表示通过数字化手段,打破项目与区域限制,实现客户行为追踪细致、直连案场顾问、持续社交互动。营销总复用品牌房企场景案例经验,坚决执行到位,做透每一个环节,不要闭门造车。

二、重视传播热启动

「全员+客户」依托社交私域流量,热启动全民营销政策的传播。第一波共准备3个传播渠道,总计浏览人次53410、分享次数7753,分别为内部员工、外部员工、媒体渠道,其中:内部员工 浏览人次 46161;外部员工 浏览人次 5671;媒体渠道 浏览人次 1578;在整个传播过程中,裂变层级轻松达到 8级+;排名前15名的 超级传播者(KOC)人均受众 173组以上。

三、扩增量  广触达 勤跟进

启动全民经纪人发展计划,充分拓展并调动老业主、新客户、异业联盟发展经纪人,并制定相应的KPI回顾考核。获客内容传播动作标准化,实现广泛有效触达 & 获客线索跟进动作标准化,跟进率接近100%。

四、细致的数据洞察及运营分析

在数据洞察及运营分析方面,该企业做的极为细致,比如:

11点-13点-发关系好的客户和一些客户群,车友圈等异业资源群等;

16点-18点是个人发朋友圈,一般是个人的流量高峰期,分享获客文章;

19点-21点转发效率比较高。转发获客文章和客户感兴趣活动;

每次发送针对不同人配置不同话术。核心是不同时间段在不同渠道进行消息发声。

最终,在执行了7个月的全民营销后,获客了一个良好的数据反馈:全民经纪人-注册总人数:7632人;全民经纪人-推荐客户数:2150组;全民经纪人-累计成交量:415套;全民营销-获客文章:145篇;全民营销-粉丝总数:61279人;全民营销-受众总数:95235人;全民营销-线索总量:44697组;全民营销-获电总量:2397组;全民营销-私域投放:152076元;在全民推广上线一周时间:累计成交9套!!最终成交60多套。

瞄准核心指标 一键升级全民营销2.0模式

全民营销2.0模式的核心是获取更多潜客线索。如何通过线上线下各种流量入口获取更多潜客线索,是衡量全民营销是否成功的核心指标!根据用户的一系列行为来对用户进行分类指标,并通过用户运营的思维来影响到用户。

在这个核心原则之上,全面营销2.0还有两个“深赋能”的基本点。深赋能有两个非常重要的意义,第一个是提升潜客获取效率;第二个是增强内容裂变属性。

关于提升潜客获取效率的第一步需要对营销进行深赋能:

一、文化赋能 

首先,我们需要理解新的营销思维:以用户运营为核心,支持传统高净值企业在转型中从4P模式升级覆盖到4R模式。核心视角从交易转化为客户,核心系统从CRM客户管理系统 转化为 获客与客户运营系统。

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然后就是培育新文化,未来我们需要意识到3点:赋能组织: 洞察比蒙蔽好,灵活比僵化好;激活个体: 激励比惩罚好,赋能比控制好;整合资源: 多赢比单干好,连接比区隔好。

二、内容赋能

众所周知,内容制作是一项极费脑力的活,且在制作过程中,需要极为细致,不可以出半点差池。因此,往往企业出一些好内容的周期会比较长。那么我们如何很好的利用好这些内容,并对内容进行赋能和多维度的利用呢? 

首先,拥有丰富的内容构建模块,如小游戏、调研问卷、各种类型活动页面等,快速构建多样性的互动内容。同时,支持应用到各种地产日常传播场景,适用于暖场活动、内容宣发等,赋能内容页面不同的互动功能片,让用户以最短路径获得最佳体验。

三、数据洞察 

内容传播趋势,受众阅读兴趣,客户活跃区域,客户转化情况,内容裂变过程,销售员工龙虎榜。同时,我们也可以通过不同的数据维度来得出数据背后的商业价值。用户行为实时精准分析,不仅让每个销售员、每个伙伴对用户意向心中有数, “一机在手,客户我有”。

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四、线索洞察    

有效利用流量:通过AI智能分析结合客户行为判断线索,自动推送销售线索给销售。

不浪费一个线索:通过用户关系链洞察和用户行为洞察让销售更精准判断客户意向。

五、场景化激励

结合场景匹配各种电子券(滴滴、美团、京东…………)

用户每一个对营销有价值的动作都可进行 实时激励;合理花费每一块营销费用;

区域限制\单价总费用可配置\可选激励动作\激励有效期,可进行灵活配置;

其次,提升潜客获取效率的第二步我们需要进行广泛调动 :

在广调动方面,可以通过多样场景、多种工具、多点激励,客户分类来达到客户的广泛调动。

1、结合多场景和多工具实现多维度传播推广

通过对项目的传播联动以及客户资源盘活等方式,我们可以实现通盘通客。比如在传播方面,发展线上线下互动、异业合作、老带新,客带客等方式。在推广传播等工具上,也可以有效利用微信推文、海报图、H5互动游戏、3D电子沙盘、VR看房、微信小程序,以及各类实体物料等多种方式,结合多场景实现多维度传播推广。

2、多点激励:分阶段按绩效激励 贯穿从触达至成交

我们可以在不同的阶段设置激励节点,比如浏览/留电/致电/咨询/问卷/ 受众粉丝自动跟进/内容自行动/经纪人推荐/经纪人注册/客户推荐/客户到访/客户认筹/客户认购/客户签约等贯穿传播售楼过程中与客户的每个接触点。

3、盘活用户资产,增加用户粘性 

针对不同的用户,例如受众粉丝/新老业主/中小中介/异业联盟/有潜力的KOC和KOL等用户进行层级发展,扩大泛经纪人覆盖范围,持续增大可供传播裂变的基数,以期最终实现圈层突破、跨界运营。 

在营销活动层面,我们还可以主抓四类营销标准活动:

1、智能传播获客-——销售工作台,粉丝受众列表,群组消息分发

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2、活动批量获客 

我们可以进行品牌宣传更广泛的传播,项目曝光更快速的引爆,社区运营更精准的裂变,营销活动更高效的转化。结合甲方营销需求(如品宣、节点营销、社群传播等),预选定制开发H5霸屏活动,实现低成本高效率的批量获客;

以时代中国的案例为例:活动累计传播层级达29层,第9层开始出现二次传播流量高峰,为活动传播深度打下良好基础。触达用户 90万+ 参与人次450428次,参与人数66012人;激励金花费25281元,活动获电数5815组(话费4337组+奖品1478组),意向购房客44组。

3、公域私域融合获客

仅靠地产企业各种营销玩法和私域裂变,流量还是不够,必须有效的整合微信朋友圈等公域投放资源。过去传统公域投放的痛点在于:1.投放门槛比较高;2.投放了过程数据不知道;3.转化效果不知道;4.无法持续积累数字化客户;基于可量化的可信投放可以有效解决这些担忧。 

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四、存量增量协同获客 

 特定用户+特定内容+特定时点 

千人千面,在保证体验的同时提升粘性和频度,突破传统微信推送能力局限,实现更好的客户服务与获客转化。可以根据用户标签和行为,制造 更多的交流机会、促发转化。区分活跃粉丝和非活跃粉丝,有针对性的 开展区分调动的营销策略。

 多维度置标+精准推送+精细化运营服务

 在线->识别->激活->转化 

通过对老业主更精细化的服务,老带新成交效果清晰可见,经过精细化运营服务,项目老带新占总成交量的40%以上,同时项目日常内容释放也会吸引更多意向客户主动留电及精准表述具体需求咨询。

各类关键用户:触达、识别、激活、转化 

在交房前,通过工程进度类、家书等文章的阅读时长,以及用户的影响力识别出关键用户;业主活动参与过程中,识别积极性高业主,做社群关键召集人;放大视角以后可以发现:音乐和健身是好搭档,喜欢健身的同时,球类运动也很受欢迎举办社区球赛,为业主发放音乐类福利,如演唱会门票等,都是不错的选择。可以将活跃度高且受众面广的业主作为全民经纪人的发展对象。

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其中,我们还要重点强调两种运营思维:

一、数据运营思维 

二、流量运营思维

裂变、引流设计流量获取的三要素:

人=流量(高投产比/高质量的流量获取渠道+流量池)

货=产品(选择合适的诱饵、用户需求、效果及成本把控)

场=场景(流量的落脚点,公众号/个人号/社群/小程序等)

恒大的全民营销活动还在继续,能够复制恒大的成功,就要从全民营销2.0方法论入手,抓住全民营销的核心思维,就能够真正实现创新思维,在后疫情时代走出拥有自身特色的全民营销之路。

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