通常，不同的企业有不同的业务构成，其战略定位也不应该相同。然而，在房地产领域，大多数房地产企业毫不犹豫地“抽真空”，习惯于跟风做事，包括战略定位。比如2014年前后(2014年是房市艰难的一年)，很多企业提出转向城市运营商、生活服务商，其中TOP15房企中仅有5家定位为XX商户。2017年，“美好生活”成为热词后，开始聚焦“美好生活”。除了万科，还有——家。
尤其是很多人理所当然认为是万科引领的潮流，无论是定位还是产品系列化、标准化。但经过仔细考证，我们发现情况可能并非如此。比如产品系列化，碧桂园早于万科，至少不晚于万科。只是万科善于宣传，媒体热衷报道。
应该说，对于一些企业来说，城市XX商业、美好生活XX事业部或者XX家族的定位是相当适合的。但是如果选词的话，如果和一些企业的实际业务相比，城市和城乡的XX商户可能有点太高了，而生活比较好的XX老师或者XX家庭就太狭隘了。比如“城乡建设和生活服务提供者”。从村镇建设、村庄接入和网络连接，到地铁建设、垃圾处理等。都属于城乡建设，而生活服务的范围比城乡建设部的要广。比如XX师或者生活比较好的XX家庭。如果业务只包括住宅和商业地产，XX事业部或XX家族的定位更适合，但如果业务生态圈包括物流、园区等工业地产，则难以覆盖美好生活。
更重要的是，如果一些创新业务或非“基础”业务被承包或停止，战略定位是否会有所调整甚至转回？
以上的推理并不是挑词，而是督促企业思考这个问题，让定位尽可能符合企业未来的目标和愿景。所谓战略定位，至少需要两个问题：未来的目标和愿景是什么，角色是什么。
2017年，除了提出要做“美好生活场景老师”之外，如果你关注一下就会发现，其实万科已经从第三代标识中去掉了“赞美生活，共建城市”。当然，第四代logo更简单，更国际化。
由此，我想到了几乎每个企业和每个人名片上都有的企业LOGO和品牌主张。
梳理百强房企的品牌意见后发现，大部分企业的品牌意见都可以看作是企业的产品思路。例如：
或许兰德主要从事生产研究和产品线咨询，真的是可喜可贺。但很难说有多少企业能真正做到言行一致，能否把它们转化为产品价值主张和客户价值主张。
多年来，我们就产品理念和产品价值体系咨询了很多房地产企业。个人认为，一个企业的品牌主张，一开始不能是一句口号，必须得到不同层面的支持并付诸行动。其次，它必须尽可能的简单和有气势，不仅要高而且要实用。相对而言，个人更欣赏华润和蛇的品牌价值主张，其中蛇是被“城市成长的力量”招募的，不仅与其业务相符，还特别有气势。
产品
是场景和精神。
无论是“美好生活场景老师”还是“品质让生活更美好”，最终指向一点：房企应该提供什么样的产品？抛开口号和概念，这个问题确实需要思考。毕竟企业提供产品。如果这个根本问题不明确，追求和使命就不明确。
基于对产品的长期思考，我个人认为房企提供的——产品有几款比较先进。
1.首先，我们必须提供性价比高，至少物有所值的产品。
所谓物有所值，最基本的就是让价格和价值相等。如果房子值200万，卖220万，也不是没有可能，但实际上透支了客户的增值收益。这也不是不可能，但如果是价值观正确的企业，想长期发展，最好不要这样做。相反的例子是SOHO中国。SOHO早年在中国卖房子的时候，会卖很高的价格。虽然企业利润率高，但房子交付后升值缓慢。久而久之，肯定会影响企业的品牌和可持续发展。有鉴于此，我们经常建议客户，想要高营业额和可持续发展，就要有适度的利润和适度的售价，不要追求超额利润。
在至少实现物有所值的基础上，通过努力提高产品的性价比来更好地销售产品是可能的。但是高性价比不一定就是高质量。在很多文章中，包括最近发布的《提高产品力的7个QA》，都反复强调高品质的房子可能不好卖，比如一些豪宅。另外，性价比高并不意味着一味的提高性能和产品档次，否则成本会增加，如果成本增加，产品竞争力反而会降低。这在过去的很多文章中已经解释过很多次了。性价比，说到底就是平衡质量和价格、性能和成本的关系。这涉及到成本和保费模型，这里就不展开了。这样一来，性价比高的产品必然更受客户欢迎，也更能适销对路，销售迅速。
2.从产品到生活。
立面和景观实际上是产品的物理表现。早些年，甚至到了今天，很多房地产开发商常说“引领生活方式”。这是真的，但也是最基本的。好好想想。楼梯变成电梯，单人厨房变成中西厨房，将改变居民的生活方式。改变生活。
式是必然的。刻薄点儿说，让客户背上按揭贷，也会改变客户的生活方式。所以之于产品而言，最主要的是要营造出什么样的生活场景。过去，地产商打造产品，都是“土地-客户-产品”思维，所以都是应项目定位和产策为始，交房为终。但如果是以生活场景为导向，围绕生活场景而构划、营造产品，那么思路和做法就打开了，也就不会犯硬砸成本、超配错配的错误了。
想一想，这种花团簇拥的景观将会有什么样的生活场景?很多人可能会想到一家人徜徉其中，欣赏一步一景。错!这种太过繁复，恨不得巴掌大的地方也要塞点儿花花草草的景观，在开盘和交房时，确实能打动客户，但因为太过繁复，景观耐久性就较差——过不了多久，花花绿绿的草花都会打蔫枯萎，密植的灌木、乔木会越长越乱，枯枝败叶会越来越多;因为太过繁复，透风性差，蚊虫就必然多，一不留神就会被蚊子叮——这更可能是实际中的生活场景。
再举个住宅项目中垃圾收集点的例子。垃圾收集点是景观产品元之一。无论效果图多美，实际场景往往是这样的——
这种场景是“美好生活场景师”营造的吗?不应该是。
在垃圾分类政策下，该营造什么样的场景?为此，我们7月份安排公司产研部门进行了专题研究，并形成了不同产品系的设计标准，包括详细做法和成本标准。
这一标准，我们会陆续提供给我们的新老客户。感兴趣的，可关注下周发布的《基于垃圾分类要求的垃圾收集点设计标准》的简要版。
之所以做这个标准，一是因为我们确实有强烈的产品使命感，确实想通过不懈努力促使开发商做出更好的产品，二是实在不能忍受垃圾遍地的场景。
从这个意义上说，从场景倒推产品才是产策的正确逻辑，只从技术和销售出发而不考虑实际场景的产品都是闭门造车。
3.从生活到生命
营造生活场景，就像电影布景，不是长期的，所以仅是营造生活场景还不是房企的终极追求。个人认为，房企的终极追求应是打造有生命力的产品。所谓有生命力的产品，不仅是全生命周期产品，而且是要着眼于绿色可持续、部品可更新、性能可扩展。关于生命建筑，我们也在研究，有成果后会发布。
4.服务也是产品
多年来，业内普遍存在的现象是重营销、轻产品，重前期、轻服务。可环顾业界，大凡服务较好的企业，品牌和业绩都很好，比如万科、绿城、龙湖。
关于服务，推荐阅读《客户视角：良心开发商在哪里》。在此要说的是，其实服务也是产品，产品也是服务。想一想，如果没有会所这一产品，能有会所服务吗?如果没有充电桩这一产品，能有充电服务吗?故此，我们在给客户做产品标准化体系策划时，有生活场景化和服务产品化策划，出发点就是这个。
5.精神才是产品的魂
个人特别喜欢一个人在纽约上西区和北京东交民巷闲逛，走在街上，有一种与历史对话的感觉，甚至抚摸一块砖，都感觉有故事。而抚摸新建的商品房，却没感觉，除了手上沾有灰尘之外。
为什么?去年写《豪宅五鉴》的五篇系列文章时想明白了：根本区别是有没有精神，产品精神，建筑精神，人文精神。
如果没有精神，建筑只是建筑，不可能是生命建筑。精神才是产品的魂!
特别强调一点，不同产品系/产品线的产品精神是不同的，比如豪宅，讲求传承，而改善型住宅产品则讲求品味。
故此，我们现在不再按“土地-客户-产品”定义和划分产品线，而是按产品精神来划分，进而延展出“产品价值体系-客户价值体系-市场价值体系”三位一体和“七位一体”对应关系。所以兰德咨询认为，按最本质的精神和场景来划分产品系，再辅以产品特征的十个定义维度，是划分产品系的正确方法。
随着市场竞争越来越激烈，周边没有竞品的项目几乎不存在了。在竞品环伺的市场中，只有产品力超越竞品，才能卖得更好。
为了提高产品力，迫于营销压力，很多企业都是通过提高性能产品和增配来提高竞争力，但如前所言，这种硬砸成本的做法，不仅不会提高产品力，反而因为成本高了而降低了产品力。
在《提高产品力的7个Q&A》中也曾提到，兰德咨询有个产品力测评模型，还有个“项目产品力提升工具包”。工具包中其中一个工具是几乎涵盖了所有产品价值点(579个)的“产品卡尺”。最近我们基于价值导向，用重新升级了“产品卡尺”和“产品力测评模型”，有新创了两个新模型，一个是“以价值和客户为导向的产品性能对标与适配模型”，一个是“价值导向的产品力提升模型”——两个新研创的模型都是价值导向。
为什么是价值导向?以“以价值和客户为导向的产品性能对标与适配模型”为例。
项目实践中通常会遇到这种情况：为了提高项目的产品竞争力，营销部门通常会提出很多有利于销售的要求，成本部门要控制成本不能突破目标，设计部门要不断修改设计和部品选配，于是三个部门经常争来争去。要解决这一问题，一方面要建立并推行设计标准和级配标准，同时也要与竞品项目进行对标，做好适配，否则很容易超配、错配。再次强调，如果通过增加成本而提高产品力，反而会导致产品力下降。我们独创的“以价值主张和客户为导向的产品性能对标与适配模型”，顾名思义，是以品牌价值主张、产品价值主张、客户价值主张为先导，通过对标，进行巧配、适配。比如，假设价值主张是“美好生活”，假设“美好生活”下的产品价值体系中包括“健康生活”，那么就进一步梳理出通过哪些方面实现“健康生活”，于是梳理出6类、35项价值落位点，包括空气清洁6项、用水安全4项、照明良好7项、环境安静7项、体感舒适7项、健康活动4项。然后再进行对标、适配，直到满足成本目标控制要求。
或许有人已注意到，这种适配方法不再是以开发商角度出发的技术和成本导向，而是价值导向。这种做法，类似于“从产品到生活，从生活到生命”，既是认知的进阶，也是做法的迭代。