3月25日 多家房企将促进销售作为当前最重要的工作点

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一、二手房销售面积连续三个月下降，土地出让面积连续三个月下降。这三个指标连续下降之后，确实给整个房地产行业带来了很大的压力。相信在未来很长一段时间内，销售都将是房地产企业的重中之重。易居企业集团CEO丁祖昱近日表示。

柯睿最新市场月报也指出，7月楼市加速降温，市场观望情绪渐浓，后续购房需求明显疲软，部分城市已经出现需求断裂：“7月土地市场量价齐跌，房企融资收紧犹如釜底抽薪，对土地市场的影响也是‘致命’的。"

更深远的影响来自政策层面。7月30日政治局会议重申“住房不是投机”，并首次提出“不得将房地产作为刺激经济的短期手段”。

施琅集团董事长田明告诉记者，这一调整意义重大。“一方面，它意识到用房地产作为刺激经济增长的手段有其弊端，这是一种认知上的进步；另一方面，我认为很重要的一点是，我们可能无法像以前那样刺激房地产来促进经济增长。

市场转冷最直接的表现就是缓慢的去化。在这种情况下，不少房企重启或加大全国营销力度，加速去工业化。部分房企加大打折促销力度，恒大在广东21个城市74个项目推出联动策略，78折。“房企面临真正的考验。谁卖得快，谁就能活得久。”一位top20房企营销负责人表示。

销售额下降

对于整体市场水平来说，5月份是一个拐点。在经历了上半年短暂的“小阳春”后，5月份市场开始出现下跌趋势。近三个月销售数据和土地出让数据的持续下滑，印证了这一点。

房企的项目去化率也在下降。根据韩毅智库的数据，今年上半年行业综合去化率约为60-65%，但到6月份，去化率有所微调，此后继续下降。

到了7月份，数据同样不容乐观。韩毅智库数据显示，7月房地产百强销售统计为9541亿，比6月下降24%。

无论是一二线城市，还是三四线城市，都有下降趋势。柯睿数据显示，7月份，一线城市成交全线回落，二三线城市成交环比下降11%，约六成二三线城市成交环比下降，重庆、济南降幅超三成。

此外，近四成二三线城市成交量录得同比下滑，长沙、重庆成交明显减少，均同比减半。

另一方面，房企融资环境持续收紧，对房企资金构成考验。迫使部分房企开始战略转型。

7月底，华南某中型房企发布内部文件指出，上半年房地产市场整体增速明显放缓，销售形势不容乐观。今年以来，集团销售业绩与设定的全年销售目标仍有差距。所以目前全公司最重要的任务就是加大销售力度，保证销售任务的完成。

基于此，公司下半年的工作重点是“促销收钱”，坚持全员营销，强化促销，以销售目标为第一要务。更关键的是，公司在文件中表示，2019年下半年，原则上将暂停拿地。

田明认为，部分房企现阶段暂停拿地的原因是“首先

田明认为，这一轮房地产调整的深度远远超出了许多人的预期。接下来，土地市场的活跃度会降低。具体来看，住宅市场，成交量会减少，部分项目价格也会降低，缺乏整体上涨动力。

加大去污力度

在这样的市场形势下，很多房企都把促进销售作为当前最重要的工作点，一切工作都是以去化为目标。

一家五大房企的内部员工告诉记者，在市场形势不好的时候，公司鼓励全体员工参与营销推广工作，所在区域去年底已经练过一次了，目的是为了打年度目标。今年再次重启，推荐客户购买项目，成交后返还。

比如公司广州项目推荐给内部员工，每套房子奖励2万元，每套别墅奖励1万元，每间商铺奖励3万元，超过50%的30%结算奖励，100%支付，剩余50%线上结算奖励。数据显示，该项目已成功推荐超过1100次。

此外，公司至今已成功推荐成都某项目6000余次。住宅结算佣金的结算点为成交总价的0.6%，商铺结算佣金的结算点为成交总价的2%。

今年6月，某top20房地产公司推出“全民营销月”活动，推出全民营销APP和小程序。公司从集团层面制定了相应的推广指标，然后将指标下发到市公司、部门、项目。仅6月份，公司通过全国营销平台的营业额就达到了几十亿。

上半年完成近千亿销售额的阳光城，在营销上也是不遗余力。去年，阳光城面向全体员工推出了“阳光房宝”营销平台。从今年年中开始，阳光城加大了这个平台的推广力度，鼓励员工、老业主、外来人员成为注册经纪人。如果推荐成功，他们可以获得相应的佣金。

据悉，在推广力度加大的同时，阳光城今年整体提高了推荐佣金。

上海宝山某豪宅项目的销售人员对记者表示，目前市场上各项目都在尽量扩大渠道推广，希望通过佣金返点促进成交，全民营销并不罕见。

该项目也推出了线上渠道系统，在该系统注册成为独立经纪人之后，每套推荐成交完成即可获得30000元-50000元不等的奖金。

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